【冠珠陶瓷】搞明星营销，他们请景甜、李冰冰、黄晓明，还有angelababy

    搞明星营销，他们请景甜、李冰冰、黄晓明，还有angelababy

本周二，本人所在平台发布了《搞“明星营销”别找过气“明星”好不好？》一文，尝试对陶瓷卫浴行业搞“明星营销”的现象进行分析，并对一些以次充好、光说不练、雷声大雨点小的现象提出了批评。

据说，该文引起了小范围、局部的热烈讨论——不少企业中高层迅速转发，在内部自查自纠，还有一些同行媒体、自媒体也予以了转发。

当然，也有一些企业的小伙伴们表示不服，他们说，“我们请的是当红的一线‘明星’耶！”

好吧，咱不能一竿子打翻一船人。那么接下来，就看看他们请的究竟是哪些当红的、一线“明星”吧？

要请就请真“明星”

李尧，冠珠陶瓷市场总监，2016年入职。

当年5月16日，冠珠陶瓷请来了angelababy。这是冠珠陶瓷第一次大型活动，活动开始之前做足了悬念，最后的结果是在行业内造成了“震动”（李尧原话）。原本在陶瓷行业没啥知名度的李尧，立刻收到了很多人加微信好友的请求。

顺成企业，近年来也开始了“明星营销”，并且出手不凡，比如今年顺辉签约李冰冰，百特签约黄晓明——都是当红“明星”，绝对不是人老珠黄的过气“明星”，据说代言费都超千万元。

为什么要请他们？顺成企业董事长助理葛藤表示，顺成做“明星营销”，希望借助“明星”的影响力快速提升品牌知名度，同时借助“明星”实现品牌信任度的背书。为什么选择黄晓明、李冰冰，而不是其他当红的“小鲜肉”？除了品牌调性的吻合度，顺成企业更多考虑的是陶瓷产品购买的决策人到底是谁的问题，而黄晓明、李冰冰是中年人和青年人都接受的明星，能起到承上启下的作用。

金丝玉玛从2014年开始在终端启动“特惠万里行总裁明星签售”主题活动，该主题活动一直延续至今，这几年邀请了不少“明星”。

2014年，金丝玉玛举办了40场活动，请来的“明星”有熊黛林、张馨予、张卫健、陈数、胡静、萧蔷、潘晓婷等人。

2015年，金丝玉玛举办了80场活动，请来的“明星”有韩雪、杨恭如、陈紫函等。

2016年、2017年，金丝玉玛举办了70场活动，请来的“明星”有翁虹、洪欣、萱萱、庄心妍等人。

2018年，金丝玉玛目前已举办12场活动……

我们批评陶瓷行业请“明星”习惯找过气“明星”来滥竽充数，那么其他行业都请什么样的“明星”呢？

小美是护肤品行业某产品策划营销公司总监，她说，“我们一般请一线‘明星’、流量小花或针对某个特定人群有影响力的‘明星’。”

在小美的主导下，某微商品牌请来了景甜，某纸巾品牌也请景甜做“环保大使”，另一微商品牌则请来了林志颖、威廉王子等人。

此外，小美所在的团队还接洽过鹿晗、迪丽热巴、王宝强、吴京等当红“明星”。小美表示，“我们跟经纪公司保持着紧密联系，经纪公司会根据明星本身的发展动向（如近期有什么新作品）向我们提供专业意见，然后我们再根据需求和预算来决定到底请哪位‘明星’。”

请来“明星”怎么用？

“明星”不是神，不是拿来供的，而是拿来用的。

李尧认为，每一次“明星”的出场都极其难得，要珍惜，所以细节要特别重视。他说，“即使是工作人员的服装，与明星也要搭配，因为这是大企业与大明星的合作，要体现出高逼格。”

针对一些企业请来“明星”不知道怎么用的问题，李尧表示，企业在签约之前就要考虑好怎么利用明星的影响力。他说，“要提前做好实施的方案——发什么微博，露面几次，拍几条片，做多少平面，是不是要用‘抖音’，广告片之外要不要做视频、音频，谁来拍，明星自己的活动企业是否可以参与（例如生日会）……”

总之，李尧的观点很明确，“要让品牌与明星真正联系起来”。

小美持有与李尧相近的观点，她认为企业与“明星”的这种紧密联系其实是很平常的事情。她告诉老狼，经她手请来的“明星”，一举一动都要联系上产品，譬如景甜——去年景甜曾经发出自己的素颜照，照片上她戴了一款猫耳头箍，小美的团队顺势推出了同款猫耳头箍。其结果是，这一款猫耳头箍热销。

代言人与消费者要更紧密地结合起来。小美的这个观点，等于在李尧的基础上又前进了一步。

葛藤认为，企业做“明星”营销，首先要思考企业是否具备相应的策划和运营团队，能否充分借到明星的“势”，否则对企业就是一种冒险。企业付出了高昂的明星代言费，对“明星”的使用绝不能仅仅停留在广告片和平面照片上。

对明星的利用，现在的陶企习惯以自己的产品或品牌为主打，以明星为辅，而实际上在利用明星的传播中，受众真正感兴趣的是“明星”而不是代言的产品或品牌。所以，企业要充分考虑受众需求，把握受众的兴趣点，在以“明星”为主的传播中合理的植入品牌和产品，把握好主次关系。

在“明星营销”上，传播领域新媒体手段应用太少，这也是葛藤的“槽点”之一。他认为，“我们要深入研究新媒体的特点，找到合适的触点——譬如‘抖音’该怎么玩？微信该怎么推？”传统的电视广告更多是实力与信任度的背书，真正传播的核心一定是在新媒体上面，要在代言期内紧跟明星的动态和热点随时策划、落地传播。

葛藤表示：“行业急功近利，做什么都希望短期有回报（比如迅速提升销量），搞‘明星营销’也是这样，否则就放弃。其实，‘明星营销’和品牌一样，一定是一个积累、渐进的过程。”

其实，怎么用好“明星”资源，还有很多招儿。

比如冠珠陶瓷就有一次成功的危机公关。

当年刚签下angelababy后，冠珠陶瓷出了一次“怪异大妈”事件——有一位经销商与angelababy合影，经销商的造型被网友抨击，各种言论非常不堪。但其实，那位经销商是个非常善良的人，经商也非常成功，李尧团队针对这些负面评论，来了一次紧急的舆论公关——将该经销商与angelababy的合影放到报纸上，但是抠掉了angelababy，只放经销商本人，在当年六月初的《羊城晚报》上刊发形象广告。他们的目的是要告诉大家“到底谁配站在她身边”。当然大家都知道，她身边的人原来是angelababy。

李尧团队将这位经销商成功打造成冠珠陶瓷的“铁娘子”，并且借用签约angelababy的热点，达到了很好的品牌宣传效果。

葛藤认为，企业做品牌推广，不要轻易尝试教育消费者，那是极个别的领导者品牌才有可能做的事情，“我们要做的是，找准消费者需求并满足他。”陶瓷企业能做足这一点，在目前的竞争中就已经优势明显了。而当下一些企业自诩的“引领潮流”，其实引领的是行业内的“潮流”，未必是消费者的“潮流”。

葛藤还指出：“企业的市场部成员，还有销售老总一定要清楚，我们的营销，品牌输出的对象是消费者、用户，而不是你的老板，否则整个传播就成了自娱自乐。”

因为行业特殊性，陶瓷行业的用户概念比较宽泛，经销商、工程商、地产商、设计院、设计师、消费者等才是陶企该去努力影响的受众。

谁能更多地制造企业与用户的触点，并建立强化用户与企业之间的信任度、便利性，这是未来竞争的核心。葛藤认为营销就是一场心理战，身为营销活动的策划、执行人员，你要揣摩用户、老板、同事、下属的心理，要知道用户的痛点在哪里。而“明星营销”，要模拟应用场景，消费者才有亲身体验的感觉，你请来的“明星”才能真正起作用。

请“明星”的预算你有多少？

小美透露，鹿晗的代言身价是千万以上，迪丽热巴在拍《三生三世》之前身价就已过千万，现在更是暴涨身价，“不过她接广告很谨慎。”

请什么样的“明星”，“所有的出发点都是预算，再加上盈利，要看投入的费用能否达到自己的目的。”小美如是说。

所以，如果预算不够，也不必请过气“明星”，还可以蹭热点，譬如请李晨，蹭的就是范冰冰的热点。对于企业做“明星营销”而言，这是一种曲线救国的方式。

不少陶企请“明星”，如果签约费用是500万元，他们以为花了这500万元后就万事大吉了，结果发现每一次要“明星”出场，对方都要企业付费，这样一来，费用远远不止500万元。所以搞得很不愉快。

其实这不能怪“明星”，因为他们的每一次出场都应当作一次营销事件来看待，对于企业来说都是有收益的。而你签约的费用，你真的弄明白了企业究竟有哪些权益吗？

李尧认为，明星的活跃度对品牌影响很大，想要用好明星，还要花更多钱。在他看来，做创意营销，创意本身的成本不高，不过要花大量的人力成本。

这些大量的人力成本，再加上更多的钱，其实就是企业搞“明星营销”的真正成本。

葛藤认为，企业在签“明星”之前，一定要做清晰费用预算，他说，“合作之前先要有完整的策划案，企业目标要清晰，方式要细化。”

那么，请一个“明星”到底要花多少钱？

葛藤认为，传播费用与代言费用合理的配比是3：1，最低限度不能低于1：1。

准备搞“明星营销”的企业，这个预算，你做好了吗？

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